Facebook (Nói nôm na là ông lớn này đang muốn các nhà quảng cáo phải chạy mass (chạy phủ )và đưa ra lý do là tránh khỏi những cáo buộc về phân biệt chủng tộc, vi phạm chính sách nhân quyền…Điều này đồng nghĩa với việc chi phí chạy ads đắt hơn, thời gian tối ưu lâu hơn, hoặc chúng ta phải tìm công cụ thứ 3 để bổ sung việc target)”
Được viết bởi Garett Sloane Published trên Adage.com vào 8/8/2019 , Hoàng Yến CMO Movan dịch.
Một công cụ mới tại mạng xã hội Facebook sẽ bị cáo buộc cho phép các nhà quảng cáo tạo ra tập thay thế ‘Lookalike’ Audiences thay thế trong một trục xoay khỏi việc nhắm mục tiêu cụ thể trong quảng cáo nhà ở, việc làm và tín dụng.
(“Lookalike Audiences” là công cụ cho phép bạn mở rộng thêm tệp Custom Audiences với những thuộc tính tương đồng, những người có chung sở thích để bạn có thể tiếp cận đến nhiều khách hàng tiềm năng hơn.)
Ngay cả các nhà quảng cáo tự động cũng phải điều chỉnh các chiến thuật nhắm mục tiêu để tuân thủ các quy tắc về quyền dân sự của Facebook.
Facebook đang nói với các nhà quảng cáo rằng họ có một cách mới để xác định người tiêu dùng lý tưởng và quảng cáo nhắm mục tiêu của họ mà không dựa vào các đặc điểm cá nhân dẫn đến bị lạm dụng trong quá khứ.
Facebook cho biết họ có thể xây dựng hồ sơ chính xác về người tiêu dùng mà không cần dựa vào tuổi tác, giới tính, ZIP và các đặc điểm nhạy cảm khác của họ, vì họ đã nghĩ ra một lộ trình thay thế để nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên hành vi trực tuyến của người dùng, không phải thuộc tính cá nhân. Facebook đã phát triển công cụ nhắm mục tiêu mới, được gọi là Đối tượng quảng cáo đặc biệt (Special Ad Audience), trong bối cảnh giải quyết quyền công dân về những lo ngại rằng các nhà tiếp thị có thể sử dụng nền tảng quảng cáo của mình để phân biệt đối xử với một số nhóm người nhất định.
Vào tháng 6, Facebook đã bắt đầu tung ra một loạt các bản cập nhật cho nền tảng quảng cáo của mình để ngăn chặn các hành vi lạm dụng như loại trừ người thiểu số nhìn thấy quảng cáo về các cơ hội nhà ở. Những thay đổi cấm nhắm mục tiêu mọi người dựa trên các danh mục như chủng tộc, giới tính, tuổi tác, tình trạng gia đình và thậm chí thu nhập hộ gia đình.
Bởi vì công cụ nhắm mục tiêu mới là mới, hiệu quả của nó vẫn chưa được biết. Các nhà quảng cáo lo ngại rằng các hạn chế về việc sử dụng dữ liệu của họ sẽ hạn chế sự thành công của các chiến dịch. Các quy tắc chủ yếu áp dụng cho quảng cáo nhà ở, việc làm và tín dụng, nhưng chúng ảnh hưởng đến bất kỳ nhà quảng cáo nào đề cập đến các đề nghị tài chính, như các nhà sản xuất ô tô.
Các nhà quảng cáo xe hơi cung cấp một nghiên cứu tình huống thú vị cho các chính sách mới của Facebook trong đó các nhà tiếp thị tự động có thể liên kết với các giao dịch trên trang web của họ mà không tuân thủ các hạn chế nhắm mục tiêu mới. “Tất cả các quảng cáo dựa trên giao dịch đang bị cuốn hút vào điều này, bao gồm cả quảng cáo về xe hơi của chúng tôi, thành thật mà nói với bạn, điều đó rất lạ”, một giám đốc điều hành quảng cáo đảm nhiệm xử lý tài khoản của một công ty xe hơi lớn nói.
Các nhà quảng cáo đang điều chỉnh bằng cách thay đổi thông điệp của họ trong quảng cáo hoặc phân phối quảng cáo đến đối tượng chung hơn. Nếu không nhắm mục tiêu cụ thể cao, các nhà tiếp thị lo ngại, các chiến dịch quảng cáo có thể trở nên kém thành công hơn trong việc thúc đẩy doanh số.
Cuộc Sống sau Cambridge Analytica
Một phát ngôn viên của Facebook nói rằng Special Ad Audience được thay thế cái gọi là “lookalike” audiences. Lookalikes là những người dùng chia sẻ những đặc điểm lượm lặt được từ hồ sơ khách hàng được cung cấp bởi các nhà quảng cáo. Chẳng hạn, một nhà sản xuất ô tô có thể chia sẻ email của khách hàng với Facebook cung cấp thông tin chi tiết về thương hiệu khách hàng trung thành nhất, sau đó mạng xã hội có thể phân phát quảng cáo cho những người tương tự. Nhưng giờ không còn nữa.
Vào tháng 3, Facebook đã tuyên bố giải quyết các vụ kiện với các nhóm dân quyền, bao gồm cả Liên minh Tự do Dân sự Hoa Kỳ (the American Civil Liberties Union), sau khi được tiết lộ rằng các nhà tiếp thị có thể nhắm mục tiêu quảng cáo theo cách phân biệt đối xử với các nhóm nhất định. Nó là trái pháp luật liên bang để phân biệt đối xử khi quảng cáo về cơ hội nhà ở, việc làm và tín dụng.
Facebook Thay đổi quyền dân sự cũng không phải là sự phát triển mới của các nhà quảng cáo. Năm 2018, Facebook đã loại bỏ các nhà cung cấp dữ liệu của bên thứ ba khỏi tích hợp trực tiếp vào nền tảng của mình. Các công ty bao gồm Oracle Data Cloud, Acxiom và Epsilon đã cung cấp cho các nhà quảng cáo quyền truy cập trực tiếp vào hàng trăm đối tượng siêu cụ thể. Đó là một giải pháp dữ liệu mang lại cho các thương hiệu người dùng ngay lập tức, và các giải pháp đó bị phá vỡ bởi thu nhập, việc làm, sở thích, tình trạng gia đình và các danh mục khác.
Bây giờ, tất cả các nhà quảng cáo phải trực tiếp đến các công ty bên thứ ba và họ đưa người dùng vào mạng xã hội để nhắm mục tiêu.
Brad O’Brien, phó giám đốc tiếp thị xã hội và nội dung tại công ty tiếp thị 3Q Digital, nói rằng công việc của một người mua quảng cáo trên Facebook đang thay đổi. Có ít có nhu cầu về chuyên môn trong việc cắt giảm đối tượng thích hợp để chỉ đạo các chiến dịch quảng cáo siêu tùy chỉnh, thay vào đó, mạng xã hội đang khuyến khích các nhà tiếp thị triển khai diện rộng (mà dân quảng cáo hay nói với nhau là chạy mass/ chạy phủ cho dễ hiểu).
Tuy nhiên, thuật toán của Facebook đang làm nhiều công việc hơn, dù sao, O’Brien nói, khi nhiều quá trình lập kế hoạch và vị trí quảng cáo được xử lý bằng tự động hóa.
“Những ngày của việc thực hiện nhắm mục tiêu cụ thể trên Facebook đã kết thúc”,
CORRECTION: Một phiên bản trước đó của câu chuyện này đã nêu không chính xác loại quảng cáo tự động có thể phải tuân theo các quy tắc mới của Facebook. Quảng cáo xe hơi vẫn được phép hiển thị giá bán lẻ đề xuất. Ngoài ra, các chính sách mới bắt đầu được tung ra vào tháng Sáu. Một phiên bản trước đó của câu chuyện này có tháng không chính xác.
https://adage.com/article/digital/how-facebook-attempting-target-ads-without-personal-data/2190351
Xem thêm chuỗi bài viết liên quan:
[…] Cách Facebook đang cố gắng nhắm mục tiêu quảng cáo mà không có dữ liệu cá nhâ… […]
[…] Cách Facebook đang cố gắng nhắm mục tiêu quảng cáo mà không có dữ liệu cá nhâ… […]