Người viết Hoàng Yến:
Mình đã dịch lại 4 bài báo về những thay đổi quan trọng ảnh hưởng lớn trong ngành marketing nói chung và cách thức làm quảng cáo nói riêng của 3 ông lớn Facebook, Google, Twitter cùng sự thay đổi lớn của Chrome. 4 bài báo đều được up trên những trang báo uy tín của ngành và phải trả phí khá mắc. Sau đó ngày 17 sẽ đưa ra bài viết tổng hợp khái quát 4 thay đổi của các ông lớn, đưa ra phân tích nhận định và dự đoán xu hướng từ góc nhìn của một người làm marketing sau khi nghiên cứu biến động thị trường. Mình đã dẫn link mỗi bài báo gốc ở sau cùng bài viết. 4 bài viết đã dịch mình đều để link ở cuối bài này. Tất cả những nhận định ở bài viết cuối cùng này mang tính đánh giá, nhận định cá nhân; không được sử dụng nhằm mục đích PR hoặc bài khích.
- Twitter giảm nhà cung cấp dữ liệu của bên thứ ba
- Thông báo Google BIMI sẽ tăng thêm ấn tượng thương hiệu
- Cách Facebook đang cố gắng nhắm mục tiêu quảng cáo mà không có dữ liệu cá nhân
Đây đều là những động thái của các ông lớn trong ngành đang bắt tay với nhau sau khi được “hợp pháp hoá” và “lý lẽ hoá” – Điều này mình sẽ đưa ra nhận định vào bài thứ 5 này để tổng hợp.
Ngày 14/08/2019 bài dịch 1: Cách Facebook đang cố gắng nhắm mục tiêu quảng cáo mà không có dữ liệu cá nhân
Bài đầu tiên là thay đổi của Facebook (Nói nôm na là ông lớn này đang muốn các nhà quảng cáo phải chạy mass (chạy phủ )và đưa ra lý do là tránh khỏi những cáo buộc về phân biệt chủng tộc, vi phạm chính sách nhân quyền…Điều này đồng nghĩa với việc chi phí chạy ads đắt hơn, thời gian tối ưu lâu hơn, hoặc chúng ta phải tìm công cụ thứ 3 để bổ sung việc target).
Theo dòng lịch sử chút là trước đó, theo báo Wall Street Journal, Facebook đã đạt được thỏa thuận với Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) về mức phạt cho các hành vi vi phạm quyền riêng tư lặp đi lặp lại nhiều lần. Ngoài ra trước đó, vào tháng 4, Facebook đã “để dành” sẵn một khoản 3 tỉ USD để chuẩn bị nộp phạt cho FTC. Vụ việc xuất phát từ scandal bê bối bảo mật dữ liệu Cambridge Analytica 2018 cũng như một loạt vi phạm về rò rỉ dữ liệu mà Facebook gặp phải trong những tháng qua.
Trong báo cáo hằng quý gần đây, Facebook đã đạt doanh thu 15,1 tỉ USD trong quý vừa rồi, tăng 26% so với cùng kỳ năm ngoái, năm mà Facebook đạt lợi nhuận lên tới 22 tỉ USD. Tại thời điểm Facebook đưa ra mức “ước lượng” đó, 3 tỉ USD tương đương với 6% lượng tiền mặt và tỷ giá chứng khoán thị trường của lượng cổ phiếu mà mạng xã hội này đang sở hữu.
Kỷ lục hiện tại đang thuộc về mức phạt 22,5 triệu USD của Google trong năm 2012. Thậm chí, với việc chứng khoán tăng vọt sau tin tức về mức phạt kỷ lục này, có lẽ Facebook cũng không quá bận tâm về tài chính dù đó là 5 tỉ USD đi chăng nữa.
Ngày 15/08/2019 bài dịch 2: Thông báo Google BIMI sẽ tăng thêm ấn tượng thương hiệu
Bài này lại nói cách nôm na và dễ hiểu là Google đang thay đổi luật chơi và bóp dần cũng như nâng cấp tiêu chuẩn thuơng hiệu cho email BIMI đối với các nhãn hàng/ tổ chức/ cá nhân. Đây chính là thay đổi rất lớn đối với những doanh nghiệp đang làm thương hiệu, nuôi dưỡng khách hàng, bán hàng… trên kênh email. Ảnh hưởng của nó còn trực tiếp đối với các đầu báo lớn và uy tín (cũng dính nếu không đạt tiêu chuẩn sẽ auto rơi vào quảng cáo hoặc spam). Chi phí và mức độ của tiêu chuẩn này cao nên không phải nhãn hàng nào cũng chịu được chứ chưa nói doanh nghiệp SME – Doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Cơ hội và nhận định:
Vì vào năm 2020 chắc chắn Google sẽ làm trên diện rộng việc áp dụng BIMI nên các ông ty lớn chắc chắn sẽ nhảy vào làm luôn từ 2019, còn các doanh nghiệp SME trên các vùng chắc chắn cũng sẽ “được sờ gáy”. Như chúng ta biết thì tiêu chuẩn BIMI rất khắt khe và quy trình phê duyệt cũng khó. Dẫn đến đây cũng chính là cơ hội cho các anh em/ doanh nghiệp Agency chỉ làm dịch vụ đăng ký BIMI cũng đã có một khoản kha khá, cũng có thể là trending trong giới MMO ít nhất trong khoảng 2 năm tới.
Ngoài ra động thái này có thể khiến giá của các dịch vụ email trả phí tăng mạnh hoặc Google sẽ có cả gói cho Agency riêng cho dịch vụ BIMI.
Ngày 15/08/2019 Bài dịch thứ 3: Twitter giảm nhà cung cấp dữ liệu của bên thứ ba
Đại ý bài này là Twitter cũng giống như Facebook, hiện tại vì luật Quy định bảo vệ dữ liệu chung, buộc các nhà quảng cáo và nền tảng phải có sự đồng ý trực tiếp từ người tiêu dùng để sử dụng dữ liệu, Twitter cũng đang dựa vào luật này cộng với “việc nhận lỗi đã làm người dùng mất dữ liệu cá nhân” để hợp lý hoá cho việc giảm nhà cung cấp dữ liệu của bên thứ 3. Ngoài ra hình thức API quảng cáo sẽ giúp các đối tác công nghệ tiếp thị tích hợp vào Twitter và sử dụng các công cụ dữ liệu để nhắm mục tiêu để quảng cáo. Đại khái là giờ Twitter sẽ “không bán dữ liệu nữa”, và nhà chạy quảng cáo sẽ chạy mass (chạy phủ giống như động thái của Facebook). Phần nhận định của Twitter sẽ được ghi rõ ở RECAP cuối bài.
Ngày 16/08/2019 bài dịch 4: Các PUBLISHER phải chuẩn bị cho một thế giới thiếu Cookies bằng cách xây dựng giải pháp của riêng họ
Như vậy ngày 16/8/2019 mình đã public bài báo quan trọng nhất mà không chỉ ảnh hưởng tới các Publisher mà còn ảnh hưởng tới cả các ông lớn như Facebook, hay các nền tảng khác. Cuộc chơi này sẽ khiến các ông lớn phải liên minh với nhau và người dùng sẽ luẩn quẩn trong vòng xoáy này. Dĩ nhiên ảnh hưởng nhiều nhất là publisher và các doanh nghiệp SME. Trướcđó các publisher thường sử dụng cookies để lấy thông tin và theo dõi người dùng kể cả việc người dùng chưa đồng ý để lại thông tin và nhận thông báo. Nhưng nay với bài toán này các publisher buộc phải có sự đồng ý của người dùng để theo dõi họ.
Đây mới là cú hích lớn mà mọi người nên quan tâm, nó sẽ là phát súng mở đầu cho các trình duyệt web sau này. Vì bản thân Chrome hiện tại đang là trình duyệt được sử dụng nhiều nhất thế giới nên động thái của Chrome cũng sẽ khiến các trình duyệt khác hành động.
Sự thay đổi về việc không có cookies này sẽ dẫn đến việc các publisher/ SME doanh nghiệp cần phải liên kết và chia sẻ dữ liệu với nhau để tự làm giàu dữ liệu cho mình hoặc cần phải có những giải pháp khác để thu được thông tin người dùng bằng việc họ cấp quyền cho phép publisher sử dụng thông tin của họ.
Trong phần cuối bài báo thứ 4 này tác giả gốc cũng nhấn mạnh:
” Có một nhu cầu rõ ràng để cải thiện trải nghiệm trực tuyến cho người tiêu dùng và làm sạch hệ sinh thái quảng cáo. Nhưng Googlequyết định làm như vậy có thể được đưa ra bởi một công ty, khiến phần còn lại của cộng đồng phải giải quyết hậu quả. Các Publisher cần liên kết với nhau để tối đa hóa giá trị dữ liệu và đối tượng của họ và họ cần ủng hộ các tiêu chuẩn và thay đổi trong toàn ngành, để đảm bảo rằng người dùng, Publisher và nhà quảng cáo đều được hưởng lợi từ việc trao đổi giá trị đến từ việc chia sẻ dữ liệu.”
RECAP
Ở đây chúng ta đều thấy việc nhận lỗi của 3 ông lớn Google, Facebook, Twitter này đều khiến cổ phiếu của họ giảm mạnh, thiệt về lợi nhuận, danh tiếng chỉ trong 1 khoảng thời gian ngắn và trong khi những cáo buộc trước đó đều đã nhẹ nhàng phủ quyết hoặc đã bị giảm mức độ ảnh hưởng… Nhưng tại sao họ vẫn quyết liệt đứng ra “xin lỗi công khai”? Nên nhớ các ông lớn không bao giờ chịu thiệt, đặc biệt trong khoản kinh tế. Cả Facebook, Twitter và trước đó là Google đều hiểu rằng tất cả khoản tiền phạt và danh tiếng của họ chỉ bị ảnh hưởng thời gian ngắn, mức tiền phạt thực sự chỉ như vết muỗi cắn đối với doanh thu khủng sau đó. Ngoài ra sau các án phạt thì các quý sau đó cổ phiếu của Facebook, Twitter và trước đó là Google đều tăng mạnh vì sức mạnh, giá trị việc sở hữu data người dùng lại được củng cố thêm một lần nữa.
Như vậy động thái của Google cũng ảnh hưởng tới cả Facebook, Twitter hay các trang khác vì lúc đó buộc các ông lớn đều phải bắt tay, thoả hiệp với nhau để cùng đưa ra những chính sách “Bảo vệ quyền riêng tư của người dùng”, “hợp pháp hoá” và “hợp lý hoá” cho việc siết chặt chính sách của mình. Người chưa thu như linked in thì giờ cũng bắt đầu rục rịch thu (Mình sẽ up nốt bài Link in vào hôm sau vì lịch là hôm nay share bài tổng kết), người đã thu thì nay tận thu bằng những cái bắt tay liên kết. Người dùng thì dĩ nhiên là thấy được bảo vệ và ngược lại càng chứng minh cho các nhà đầu tư, nhà kinh tế học, doanh nghiệp rằng data người dùng hiện nay còn quý hơn vàng.
Từ đó cổ phiếu của các ông lớn đều tăng vọt vì tính độc quyền và vì các doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp SME ngày càng sẽ phải trả nhiều tiền hơn cho ngân sách quảng cáo để được “tối ưu”.
Tóm lại sau những thay đổi này đưa ra 7 nhận định:
1. Giá quảng cáo chắc chắn sẽ tăng cao và các doanh nghiệp SME sẽ phải bỏ nhiều tiền hơn để chạy mass/ chạy phủ và để công việc của AI phân phối quảng cáo đến người dùng theo hành vi.
2. Ngoài ra các hình thức tracking dựa vào cookies người dùng cũng sẽ gặp khó khăn hơn bởi mặc định cấm cookies, local storage (đã bị cấm trên Firefox) trên Chrome, Firefox, Safari…
3. Cơ hội kinh doanh cho các Agency về dịch vụ xác nhận/ đăng ký BIMI
4. Google có thể tung ra gói cho Agency với tiêu chuẩn BIMI
5. Giá các dịch vụ qua email sẽ tăng mạnh
6. Do các ông lớn đều thắt chính sách chia sẻ dữ liệu cá nhân người dùng dẫn đến cơ hội cho các doanh nghiệp start up/ công ty công nghệ trong lĩnh vực Omnichannel Marketing Automation – Marketing tự động đa kênh tăng mạnh vì việc giúp các doanh nghiệp SME sở hữu chính dữ liệu người dùng và bổ sung thêm các kênh truyền thông mà mình có thể làm chủ như Email, push notification, SMS,…
7. Xu hướng chia sẻ dữ liệu của các Agency, SME là xu hướng tất yếu
