Cách tiếp cận của DMADV đối với Tiếp thị và Quảng cáo

Thành phố Hồ Kawartha

Tổng công ty của Thành phố Kawartha Lakes (Thành phố), Ontario, Canada, là một đô thị đơn cấp có diện tích 3.067 km vuông và bao gồm hơn 250 hồ. Ngoài khoảng 73.000 cư dân thường trú, còn có một lượng lớn dân số theo mùa khoảng 31.000 cư dân vào mỗi mùa hè. Hơn 77 phần trăm cư dân sống trong các cộng đồng nông thôn.

Các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo hiệu quả rất quan trọng đối với nền kinh tế của Thành phố – Thành phố là một điểm đến cho kỳ nghỉ và phụ thuộc nhiều vào doanh thu từ khách du lịch. Ngoài ra, cư dân toàn thời gian của Thành phố dựa vào thông tin tiếp thị và quảng cáo (trang web, tài liệu quảng cáo, tờ rơi và quảng cáo trên báo) để cập nhật thông tin về các chương trình và dịch vụ do Thành phố cung cấp. Có một tờ báo địa phương và một ấn phẩm địa phương nhỏ cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà cho 76 phần trăm hộ gia đình.

Xác định và Đo lường

Các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo đã được tung ra một cách ngẫu nhiên trên khắp Thành phố. Các phòng ban như công trình công cộng, công viên và giải trí cũng như văn phòng giám đốc hành chính (CAO) có quy trình riêng cho các nhiệm vụ tiếp thị và quảng cáo – dẫn đến sự không nhất quán trong các sản phẩm cuối cùng. Ví dụ, những sản phẩm cuối cùng – tờ rơi, quảng cáo và trang web – đôi khi thiếu thương hiệu công ty và không phải lúc nào cũng hiển thị biểu tượng của Thành phố, hoặc biểu tượng sẽ xuất hiện không chính xác.

Một bản đồ SIPOC (nhà cung cấp, đầu vào, quá trình, đầu ra, khách hàng) cho thấy rằng mặc dù các nhân viên của Thành phố làm việc trong các dự án tiếp thị và quảng cáo nhận ra rằng việc thu thập các yêu cầu của khách hàng là quan trọng, Thành phố vẫn chưa thu thập thông tin về định dạng mà khách hàng muốn nhận thông tin trong.

Một phân tích về chi phí tiếp thị và quảng cáo năm 2012 cho thấy 75% tổng chi phí (cho quảng cáo, tài liệu quảng cáo và tập sách nhỏ) dưới 5.350 đô la (Hình 1). Tại tất cả các văn phòng, người giám sát có quyền ký lên đến $ 5,000. Về phía trước, Thành phố muốn các giám sát viên có thẩm quyền phê duyệt phần lớn các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo.

Hình 1: Sơ đồ Khung Chi phí Tiếp thị và Quảng cáo 2012

Số liệu

Các phòng ban được yêu cầu theo dõi thời gian và nhân viên tham gia vào nhiệm vụ chung là đặt một quảng cáo trên báo. Các bước quy trình chung đã được lập sơ đồ (Hình 2) và phân tích giá trị gia tăng thời gian dành cho nhiệm vụ này cho thấy rằng các nhà quản lý cấp cao (được định nghĩa là giám đốc, CAO hoặc người quản lý) đã tham gia vào 56% các bước của quy trình (Hình 3). Nếu người giám sát được cấp quyền phê duyệt khoảng 75 phần trăm các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo, nhu cầu liên quan đến giám đốc, CAO và người quản lý trong việc phê duyệt và đánh giá sẽ giảm xuống, tiết kiệm được 1.198 đô la mỗi giờ.

Hình 2: Bản đồ Quy trình – Bản gốc (Nhấp để Phóng to)

Hình 3: Phân tích các hoạt động giá trị gia tăng theo vai trò – Quảng cáo trên báo địa phương

Việc hoàn thành chế độ lỗi và phân tích ảnh hưởng (FMEA) đối với quá trình này đã xác định rằng chỉ 37,5% các bước của quy trình bao gồm các biện pháp kiểm soát phát hiện hoặc ngăn ngừa để giải quyết các rủi ro liên quan. Tương ứng, điểm phát hiện trung bình là 9. Rủi ro được xếp hạng cao nhất bao gồm khách hàng không hài lòng và thông tin sai. Những rủi ro đó có thể dẫn đến việc không tham gia vào các chương trình, đồng nghĩa với việc giảm doanh thu và hoạt động kinh doanh cho hoạt động kinh doanh du lịch của Thành phố – cũng như không đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng.

Các yêu cầu của khách hàng đã không được thu thập hoặc không được biết trong toàn công ty, và hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo không được theo dõi hoặc đánh giá. Có một sự khác biệt lớn về thời gian quy trình và chu kỳ (phát triển sản phẩm đến phân phối cuối cùng cho khách hàng) và 47% tổng thời gian dành cho các hoạt động phi giá trị gia tăng.

Thông tin học được trong giai đoạn Xác định và Đo lường đã giúp làm rõ các mục tiêu của dự án: 1) xác định các yêu cầu về phương tiện truyền thông và phân phối ưa thích của khách hàng Thành phố và 2) để tạo ra một quy trình tiêu chuẩn của công ty về tiếp thị và quảng cáo.

Phân tích

Trong suốt dự án, nhiều kỹ thuật khác nhau đã được sử dụng để thu thập các yêu cầu của khách hàng, bao gồm khảo sát, nhóm tập trung và phỏng vấn trực tiếp. Điều quan trọng là phải tìm hiểu những gì khách hàng của Thành phố (theo mùa cũng như thường trú) muốn và cần biết, cách khách hàng tiếp cận thông tin, và phương pháp ưa thích của họ để nhận và truy cập thông tin Thành phố.

Tại Thành phố, 39 phần trăm dân số trên 55 tuổi. Nhận thức rằng những khách hàng lớn tuổi này thích nhận thông tin Thành phố dưới dạng bản in. Tuy nhiên, điều mà khách hàng nói với Thành phố là họ thích nhận thông tin qua email (xem bảng trên). (Dữ liệu phản ánh sở thích từ giọng nói kết hợp của nghiên cứu khách hàng.) Tính hợp lệ của mẫu được khảo sát đã được đặt câu hỏi và kiểm tra độ phù hợp Chi-bình phương được áp dụng. Các thử nghiệm đã chứng minh rằng, về mặt thống kê, mẫu đại diện cho dân số.

Yêu cầu của khách hàng được xếp theo thứ tự ưu tiên. Khách hàng muốn:

1. Dịch vụ ngay lập tức.
2. Thông tin phải chính xác.
3. Thông tin về chương trình và dịch vụ cụ thể.
4. Truy cập thông tin chung.
5. Thông tin có tính thẩm mỹ.
6. Thông tin có thể truy cập được.

Sử dụng công cụ triển khai chức năng chất lượng (QFD), nhóm đã bổ sung các nhu cầu của khách hàng đã xác định là các yêu cầu chất lượng cụ thể và có thể đo lường được của quy trình (Hình 3). Công cụ xác định mối quan hệ giữa tiếng nói của khách hàng và tiếng nói của doanh nghiệp (VOB), và kiểm tra mối tương quan trong các yêu cầu của VOB. Năm thành phố có quy mô tương tự và một cấp được so sánh với biểu đồ cho thấy hiệu suất hiện tại của Thành phố liên quan đến việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

Hình 4: Công cụ QFD

Thiết kế

Dựa trên thông tin và kết quả thu thập được trong các giai đoạn Đo lường và Phân tích, các yêu cầu thiết kế cho quy trình mới đã được phát triển.

Người ta xác định rằng quy trình mới phải:

• Xác định khách hàng.
• Thu thập các yêu cầu của khách hàng trên cơ sở liên tục về những thông tin mà khách hàng đang tìm kiếm và phương thức phân phối ưa thích của họ để nhận những thông tin đó.
• Phê duyệt địa chỉ – khi nào, ở đâu, tại sao và ai.
• Bao gồm một vị trí trung tâm để hoạt động như một bộ lọc cho tất cả các chiến dịch quảng cáo trên toàn Thành phố để tránh trùng lặp, đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc xây dựng thương hiệu và khuyến khích hỗ trợ thích hợp.
• Đo lường và đánh giá lợi tức đầu tư.
• Xác định cách thức và những gì sẽ được đo lường.
• Tuân thủ các chính sách và quy định của Thành phố.
• Xem xét các tính năng tiếp thị và quảng cáo như hệ thống con người, quy trình chính, vật liệu và thiết bị.

Hình 5 cho thấy quá trình quảng cáo và tiếp thị được thiết kế lại.

Hình 5: Sơ đồ quy trình – Đã sửa lại (Nhấp để Phóng to)

Các công cụ và tài nguyên sau đây là bắt buộc:

• Mẫu
• Quy trình vận hành tiêu chuẩn
• Tóm tắt sáng tạo
• Tóm tắt quảng cáo
• Nguồn lực – mối tương quan thuận với VOB
• Nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Kiểm chứng

Tiết kiệm ngay lập tức 15 phần trăm (hoặc khoảng 90.000 đô la) chi phí cứng từ việc in ấn và sao chép tài liệu. Ngoài ra, năng suất đã được cải thiện ngay lập tức 20% (thông qua việc loại bỏ các bước xem xét và phê duyệt trùng lặp), với dự kiến ​​tiết kiệm hàng năm khoảng 53.000 đô la.

Phần kết luận

Kết quả cuối cùng là một quy trình mới để tiếp thị và quảng cáo trong Thành phố Kawartha Lakes xác định vị trí nhân viên hoạt động như một bộ lọc trung tâm để đảm bảo thương hiệu và thông điệp nhất quán, đồng thời đảm bảo đáp ứng các yêu cầu của công ty và khách hàng. Quy trình mới được thiết kế dựa trên các yêu cầu của khách hàng được xác định rõ ràng nhằm loại bỏ các chi phí khó đồng thời cải thiện năng suất.

Bạn cũng có thể thích